A Nike demitiu o CEO John Donahoe e trouxe de volta o veterano Elliott Hill, retirado da aposentadoria, numa tentativa de devolver à marca esportiva o brilho de seus tempos áureos.
Hill, de 60 anos, ingressou na Nike em 1988 e atuou como presidente de consumo e mercado antes de se aposentar em 2020. Ele assumirá o cargo em 14 de outubro. Donahoe, de 64 anos, se aposentará e permanecerá como consultor até janeiro.
As ações da Nike subiram até 7,4% nas negociações pré-mercado em Nova York, enquanto suas principais concorrentes, Adidas AG e Puma SE, caíram na Alemanha.
A Nike acumulou uma queda de 25% neste ano, com a gigante dos tênis enfrentando vendas em declínio e a perda de clientes para marcas emergentes, como On e Hoka, além de concorrentes mais estabelecidos. Donahoe, ex-CEO da eBay Inc. e consultor da Bain & Co., assumiu o comando em 2020 e foi amplamente apontado como o responsável pela queda.
“Todos sabemos que enfrentamos desafios no último ano, mas nossa base permanece extremamente sólida”, disse o presidente executivo Mark Parker em um comunicado interno na quinta-feira. “Agora, mais do que nunca, precisamos nos unir para acelerar e realizar nosso potencial, construindo o próximo passo para o crescimento da Nike.”
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Os investidores esperam que a nova gestão acelere o desenvolvimento de produtos e lance novas tecnologias de tênis inovadoras, que um dia definiram a marca. A decisão de trazer de volta um executivo de longa data, em vez de optar por um novo nome de fora, reflete o desespero da empresa em reverter a queda nas vendas, que prejudicou o valor das ações, o moral dos funcionários e a reputação global da marca.
Em uma mensagem para os funcionários após o anúncio, Hill reconheceu que “as coisas não têm sido fáceis”. Ele pediu que os colaboradores se unissem como uma equipe e agissem com senso de urgência, afirmando que a empresa precisa tanto entregar resultados agora quanto se preparar para o sucesso futuro.
Dentro da empresa, houve sinais de entusiasmo: alguns funcionários celebraram a troca de CEO com garrafas de prosecco em cima das mesas, de acordo com uma foto vista pela Bloomberg.
“Os funcionários estão em busca de um novo começo, após culparem Donahoe por erros durante a pandemia”, disse Adam Calamar, gestor de portfólio da Jensen Investment Management, que possui ações da Nike desde 2011. “Hill representa esperança para um reajuste estratégico e um renascimento cultural.”
Redução de Custos
Donahoe foi o segundo executivo externo a liderar a Nike em seus mais de 50 anos de história. Parker, que foi CEO por 14 anos, ajudou a recrutá-lo como seu sucessor, esperando que o ex-consultor trouxesse uma abordagem mais moderna e tecnológica para a marca.
Donahoe chegou à sede em Beaverton, Oregon, sem muita experiência com tênis e streetwear, mas com conhecimentos em redução de custos. No ano passado, ele anunciou um plano de cortes de US$ 2 bilhões, além de demissões que afetaram 2% da força de trabalho da Nike, o que abalou o moral interno e levantou dúvidas sobre sua capacidade de liderar a empresa no momento.
A demanda pelos clássicos da marca, como Nike Dunks, Air Force 1 e Air Jordan 1, estava diminuindo, e a decisão de priorizar suas próprias lojas, site e aplicativos em detrimento dos parceiros de varejo prejudicou relações importantes.
As demissões começaram em fevereiro, atingindo equipes corporativas no Oregon e escritórios ao redor do mundo. A empresa até demitiu funcionários de seu departamento de arquivo de tênis, conhecido internamente como DNA.
Após um alerta de queda nas vendas em junho, as pressões de Wall Street para mudanças na liderança aumentaram, e as ações da Nike tiveram o pior dia desde que a empresa abriu capital. As ações caíram 20%, eliminando mais de US$ 28 bilhões em valor de mercado.
“Nike está um caos e desanimada, assim como a confiança que tínhamos”, escreveu Sam Poser, analista da Williams Trading LLC, em um relatório direto e pessoal aos clientes. “O talento atual da Nike não chega aos pés do que tínhamos há sete anos.”
Apesar do apoio do cofundador Phil Knight, Donahoe chamou de volta executivos aposentados, como Tom Peddie, para ajudar a reparar as relações com o varejo e também reorganizou a alta administração.
A tentativa de mudar a narrativa com campanhas durante as Olimpíadas de Paris não teve o efeito esperado, e a Nike até cancelou o tradicional evento anual “Just Do It Day” na sede.
A chegada de um novo CEO “traz um novo fôlego e esperança para uma empresa blue-chip semi-abandonada, num momento em que os investidores buscam exatamente isso”, disse Simeon Siegel, analista da BMO Capital Markets.
Hill, que já foi considerado um possível sucessor de Parker em 2019, é visto como uma figura próxima a Phil Knight e terá um papel fundamental na tentativa de recuperação da empresa.
Hill receberá um salário base de US$ 1,5 milhão, além de bônus e prêmios em ações. Em uma mensagem em vídeo para os funcionários, ele destacou a importância de colocar o consumidor no centro de todas as decisões.
